圈層新零售
伴随經濟發展和(hé)市場形态的(de)變遷,白酒行業的(de)發展緊跟經濟趨勢,不斷的(de)在進行着營銷模式的(de)創新,每一(yī)次創新的(de)背後都是白酒企業的(de)生死沉浮;從過去(qù)的(de)營銷中心的(de)更叠來看,無論是以産品、品牌、渠道(dào)還是消費者為(wèi)核心的(de)營銷模式,隻有緊跟行業發展趨勢和(hé)消費形态的(de)變遷,不斷的(de)進行創新才能在市場發展中立于不敗之地(dì)。目前的(de)營銷現狀是企業一(yī)路向C,流量為(wèi)王,用戶教育,鏈接力,圈層營銷,用戶私有化。
構建圈層新零售營銷模式的(de)認識基點
意見群體是啓動、培育市場的(de)“制高(gāo)點”,在主導消費和(hé)口碑傳播中有着不可(kě)替代的(de)影響力;消費帶頭人群體,在引領消費、示範消費方面有着不可(kě)或缺的(de)帶動力;在同質化産品或者新類型産品的(de)市場培育和(hé)拓展過程中,必須能夠對消費心理(lǐ)和(hé)行為(wèi)“控盤”,既能夠“控盤”渲染産品品牌,還能夠持續粘客鎖客;互聯網時代,解決酒類(消費品)市場遇到的(de)問題,離(lí)不開線上線下融合的(de)互聯網工具。
圈層新零售是圈層營銷與新零售兩個模式的(de)結合
什麽是圈層?一(yī)般來說,圈層是具有相同的(de)生活品味、興趣愛好、經濟條件者,在一(yī)起形成的(de)小圈子(zǐ),大家互相分享彼此的(de)生活和(hé)愛好,參與共同感興趣的(de)活動,是有一(yī)定的(de)共性和(hé)目标的(de)群體。
圈層營銷,即根據相關人群在營銷過程中的(de)作用和(hé)意義,對其進行“分層”,分為(wèi)影響力圈、帶動力圈、推動力圈和(hé)私域客戶圈,影響力圈由意見(可(kě)自(zì)定義如(rú)顧問等)組成,帶動力圈由消費帶頭人(可(kě)自(zì)定義如(rú)合夥人等)組成,推動力圈由專兼職推廣團隊(可(kě)自(zì)定義如(rú)服務代表等)組成,進而創建和(hé)發揮各個圈層的(de)作用,從“小圈子(zǐ)”“強關系”入手,把目标客戶納入私域管理(lǐ)系統進行跟蹤、培育、轉化和(hé)維護,達到啓動市場、拓展市場的(de)目的(de)。
其次,什麽是新零售?按照通常的(de)說法:以消費者體驗為(wèi)中心,線上線下融合,重構市場,将傳統的(de)“貨、場、人”變為(wèi)“人、場、貨”。
可(kě)見,圈層營銷的(de)理(lǐ)念與新零售的(de)宗旨高(gāo)度契合。那麽,什麽是圈層新零售?簡言之,是将針對圈層的(de)營銷活動與新零售的(de)線上線下融合進行有機的(de)創新整合,緊扣酒類、消費品的(de)營銷本質和(hé)規律,把顧客體驗放在中心位置,突出意見、消費帶頭人的(de)示範和(hé)現場宣染的(de)意義,同時發揮互聯網的(de)作用,創造出更豐富、更系統、更便利的(de)匹配網絡時代的(de)一(yī)攬子(zǐ)營銷工具,幫助相關企業獲得重構市場的(de)機會和(hé)能力。
圈層新零售模式構成,簡言之包括四個圈層、四類場景、兩個目标,以及圈層和(hé)新零售的(de)兩大工具箱。
四個圈層,即上述的(de)影響力圈(意見)、帶動力圈(消費帶頭人)、推動力圈(專兼職或創業者)和(hé)私域客戶圈,在營銷過程中發揮各自(zì)的(de)作用和(hé)意義。
四類場景,包括場內(nèi)、場外、線下、線上:場內(nèi),包括廠內(nèi)或辦公、會議、店面等各種圈層活動的(de)場所,突出圈層文化,消費觸點,以及線下線上的(de)融合接點。場外,包括線下線上,着重對目标客戶的(de)線下線上的(de)跟蹤,培育,轉化,維護。線下,圈層活動表現為(wèi)“二重”組織形式,一(yī)重是外在的(de)共享型的(de)圈層社交組織如(rú)俱樂(yuè)部、聯盟、部落等,有序創建和(hé)拓展影響力圈、帶動力圈、推動力圈和(hé)私域客戶圈(此四個圈層并不是四個等級),分層進行不同策略的(de)召集、轉化、粘客和(hé)拓展管理(lǐ);一(yī)重是內(nèi)在的(de)促進性的(de)服務組織,依靠影響力圈、帶動力圈、推動力圈部分成員組建的(de)促進和(hé)服務團隊,影響、帶動和(hé)推動私域客戶圈的(de)創建、拓展,以及對目标客戶的(de)跟蹤、培育、轉化和(hé)維護服務。
線上,表現為(wèi)圈層與商城兩大闆塊。圈層部分體現圈層文化和(hé)消費教育,為(wèi)圈層提供配套的(de)管理(lǐ)便利和(hé)信任機制;
商城部分為(wèi)目标客戶提供配套的(de)私域管理(lǐ)系統和(hé)交易便利。
兩個目标,包括短(duǎn)期目标即啓動市場,中長(cháng)期目标即通過圈層活動把客戶納入系統進行私域化管理(lǐ),形成抗風險、能持續的(de)動銷能力。
兩大工具箱:
圈層營銷的(de)工具創新,以體驗、渲染和(hé)促進轉化為(wèi)目的(de),包括主題性場所或平台,海星模式的(de)社交俱樂(yuè)部等聯誼性營銷組織,商學(xué)院組織,合夥營銷,事件營銷,互助性社交活動,趣味性社交活動,知識性社交活動,文旅性社交活動等等。
圈層新零售的(de)商業模式可(kě)以說是離(lí)不開合夥人的(de)認同與鼓勵,構建信任,興于合作,達于裂變。而且在推出白酒品牌之後,更是将産品線延伸到各方面,為(wèi)更多人群提供優質健康的(de)産品。
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